Receptet mot EMV – bli kompis med din kund?

Tidigare Medarbetare 21 november, 2005
Kategorier:
Blogg


Peter Cheverton talade på Allers Populärpressdag i förra veckan på Rival i Stockholm. Han är bland annat en mycket karismatiskt och populär talare och anses av många vara den nya Kotler.

Han tog upp hur EMV-marknaden i England har utvecklats under åren till en mycket stor andel av totalmarknaden. I Sverige behöver det dock inte bli lika stort eftersom marknaden inte är lika stor här och de potentiella vinsterna inte lika stora.

Anledningarna till att EMV har blivit så framgångsrika i England är enligt Cheverton främst:
• En chans för butiker att öka sina marginaler.

• Stora volymer i England gör det attraktivt och lönsamt för butikerna att ta fram EMV

• Butikskedjorna började bli likriktade med samma varumärken på hyllorna och såg en chans att differentiera sig mot konkurrenterna.

• Butikskedjorna tyckte inte att leverantörerna såg världen på ”deras sätt”.

• Det blev ofta så att i varje kategori fanns tre varumärken av rang men det som låg nummer tre slogs ofta ut och det ledde till att det fanns ledig produktionskapacitet som i sin tur kunde utnyttjas till att ta fram EMV för butikerna.

Han påpekade flera gånger att EMV inte ska ses som undermåliga varumärken utan att de kan vara minst lika bra som ”riktiga” varumärken. Dessutom har de en fördel att de kontrollerar en större del av kundens upplevelse. De kan ladda varumärket med helt andra värden genom att utnyttja denna fördel. Exempel från England:

• ”Bunny bag” – i England kan man ta bort de delar av salladshuvudet man inte vill ha själv och lägga dem i en påse och ta hem till kaninen, gratis.

• ”Brocolli saw” – en liten såg som man använder i butiken för att såga bort stammen från brokollin så att man slipper betala för den.

• Singelshopping – stort i England på torsdagar. Om kunderna träffar deras blivande livskamrater i din butik får det förstås väldigt positiva associationer till varumärket.

Cheverton talade om hur man ska kunna möta EMV. Bland annat handlar det om att utveckla sitt varumärke i interaktiviteten med sina kunder. Vi går mot en framtid där varumärket mer och mer definieras som summan av kundens alla interaktioner med varumärket – det blir som en relation. Man låter då även kunden delta i utveckling en av både produkt/tjänst och varumärke.

För att kunna kartlägga dessa aktiviteter och skapa fler chanser att interagera med kunden kan man rita upp en så kallad ”Activity Cycle” där man ser på kundens upplevelse innan, under och efter köpet för att hitta ställen där problem kan uppstå. Tanken med detta är att leta efter smarta lösningar som kan underlätta för kunden innan, under och efter köpet.

Det är också viktigt att förstå butiksupplevelsen och där har butikerna stora fördelar eftersom de äger både butiker och de egna produkterna. Men det finns mycket som de ”vanliga” märkena kan göra också. Ett exempel från flygbranschen är Virgin Air. De arbetade mycket med den här typen av tänk fram tills 11:e september 2001 då allting förändrades för flygbolagen.

Innan terrorattacken däremot kunde Virgin locka kunder bland annat med att de lät resenärerna sova natten innan flyget på ett hotell nära flygplatsen, redan incheckade. Så samma morgon som flyget gick hämtades resenärerna upp med en minibuss på hotellet och slussades direkt till gaten. Vid flyg till Disneyland i USA kunde resenärerna t o m checka in på Disneyland för att slippa släpa omkring med sina stora Disney-kramdjur på flygplatsen. Dessutom gav detta extra tid att spendera på semestern. Virgin ville visa att de stod på resenärens sida och att de ville hjälpa dem så mycket som möjligt.

Ett annat exempel från Virgin är att de gör sitt absolut yttersta för att familjer ska få sitta tillsammans. Om det inte går att lösa och en familj måste delas upp gäller regeln att om någon annan passagerare frivilligt erbjuder sig att flytta på sig för att familjen ska få sitta ihop, då blir den personen automatiskt uppgraderad till första klass.

Virgin är alltså ett bra exempel på när man har analyserat kundens hela upplevelse och funderat på hur man kan underlätta kundens liv innan, under och efter de konsumerar företagets produkt eller tjänst. Vad är viktigt för deras kunder?
Jo det är är bland anant att få spendera så mycket tid som möjligt på sin semesterort
och att få sitta tillsammans på flyget.

Cheverton påpekade även att det är lönlöst att försöka att ”kämpa emot” EMV – de är här för att stanna och som leverantör till butiker bör man acceptera tanken att butikerna kanske t o m kommer att själva vissa bra idéer. – Kontroversiellt? Ja, men det kanske ligger något i detta.

Viktiga frågor att fundera på är – Vilka är vi och hur ska vi förmedla det till kunden? Vill vi vara kundens bästa vän, dess livskamrat, eller vill vi bara vara ett bekant ansikte som garanterar att varan är äkta? Hur kan vi göra våra kunders och kanske kunders kunder liv lättare?

ToN