Starka och svaga band i viralkampanjer

Tidigare Medarbetare 05 augusti, 2009
Kategorier:
Blogg, Sociala medier, Virala kampanjer, Word of mouth

I januari imponerades jag ganska mycket av nytänkandet CP&B levererade i sin kampanj Whopper Sacrifice. Det var inte att dumpa 10 vänner på Facebook för att få en Whopper som imponerade, utan snarare att jag för första gången såg (eller i alla fall reflekterade över) aktivt användande av ”svaga band” i en kampanj.

När man skapar en kampanj, och försöker skapa incitament för att den skall bli viral, kan det definitivt vara värt att tänka över starka och svaga band. Starka band är de vi har med våra nära vänner och familj. Svaga band är i stort sett de vi har med bekantskaper.

Lite beroende på vad man har för målsättning så finns det för- och nackdelar med att använda dessa.

En fördel med att använda svaga band är att det kan få en kampanj, som Whopper Sacrifice, att spridas längre fortare. Kampanjen ”hoppar” snabbare mellan mindre nätverk av vänner. Men, det förekommer också troligen mindre repetition – folk exponeras inte för varumärket eller budskapet lika mycket.

En kampanj som är skapad för att dra nytta av starka band kanske sprids lite långsammare mellan olika nätverk. Men, å andra sidan så exponeras man för varumärke eller budskap lite mer.

Självklart är det inte bra att exponera någon för samma sak för mycket. Ett färskt exempel är Moonfruit-kampanjen på twitter där en slumpvis vald person som hade använt hashtaggen #moonfruit i en tweet vann en Macbbook.

Matthijs från Viral Blog kommenterade:

Personally, I didn’t like the campaign at all. It overflood the timeline from some of my friends and turned Twitter in a platform that was spammed with #moonfruit tweets. While they could have know that chances of winning were 0.0005%. People were seriously loosing friends by competing to win a MacBook with the Moonfruit campaign. I seriously unfollowed some followers because I turned absolutly crazy by their nonsense Tweets…

Ett misstag de gjorde var att de inte i reglerna satte en gräns för hur många tweets med #moonfruit man kunde posta. Med en gräns på en om dagen så tror jag de flesta skulle ha stått ut med kampanjen även om flera personer i deras nätverk deltog. Ibland är det viktigt att begränsa repetition.

Lärdomar från kampanjen:

  • Repetition, om det är för mycket, kan skada varumärket. Då kan det vara bra att begränsa den, genom incitament och regler för kampanjen.
  • Att ge priser eller pengar för omnämnanden minskar inre motivation att tala om ett varumärke, vilket raset i omnämnanden direkt efter kampanjen tydligt visar.
Taggad som: