Vilka grundvärden vill SJ förmedla i Twitter?

De ymniga snöfall som i år fått oss att misstänka att vi hamnat i Narnias magiska eviga vinterlandskap har varit synligt i twitterflödet också. Lika många tweets som snöflingor har det känts vissa dagar. Allt från väderrapporter, avsky för vintern, skidåkande, pulkaåkning, längtan efter sol och sen förstås en oändlig ström av tweets om tåg.  Inställda tåg, kalla tåg, tåg utan toalett, försenade tåg och även tweets när tågen är i tid. Det märks att Twitter nått ut till en bredare publik.

SJs twitterkonto är för mig ett exempel på ett twitterkonto som nu behöver ta en diskussion om vilka kärnbudskap man vill förmedla och den ton som twittrarna bör ha. Påminner mig en del om mina tankar runt Jan Helins twittrande för ett drygt år sedan, den posten avslutade jag med följande fråga:

”….och finns det kanske tillfällen där man måste skilja mellan person och sin roll?”

Visst det är bra att SJ finns på Twitter. Men ett företagskonto som så tydligt inte är kopplat till personer bör vara tydliga med hur man som anställd twittrar. Det behövs en gemensam syn på SJs kärnvärden och jag funderar om dessa har kommunicerats och blivit en levande del av de sju twittrarnas vardag.  Låt mig börja med två ganska talande exempel:

Kram?? Av SJ. Nej tack säger jag.  I första fallet handlade det om en kund som frågade om en avgångstid, fick svar och tackade sen genom att skriva till SJ och säga ”tack snälla informant” och fick alltså det första kramet till svar. I andra fallet var det som svar på att någon uttryckte sin glädje för den support de kände av SJ_ab och fick ”kram, kram” till svar.

Visst det är bra att prova på, det är bra att möta kunden med en ton som matchar den ton de kommunicerar på men här dras man in i ett kompisliknande språkbruk. Mer relevant blir det om SJ i all annan kommunikation har samma ”kompisliknande” tonalitet.  Men så är det ju inte idag. Eller som Björn Mellstrand sa under JMW Talkshow när vi diskuterade detta:

”Tänk er tanken att de skulle ha denna ton i annan kommunikation – på tåget, under samtalet vid biljettköpet i kassan eller under telefonsamtalet till kundtjänst”.

SJ avsluta med att kramas eller säga kram. Jag tycker inte att ett ej personknutet konto, där tweetsen inte ens är kopplade till en person utan till det företagsmässigt fyrkantiga SJ_ab ska twittra ”kram”. Inte ens om det skulle öppnas konton mer kopplade till personer. Inte så länge det inte matchar övriga kommunikationsbudskap.

Kort om utvecklingen av twitterkontot för SJ. Under namnet @sj_ab startades kontot i oktober 09 och i TweetStats ser vi också hur antalet tweets ökat i januari och februari:

Twitterkontot används mellan klockan 9-16 och har ökats till sju twittrare från de fyra som fanns i början. I biotexten kan vi läsa följande:

”Hej! Vi är SJ. Vi är online på Twitter vardagar 9-16. Tweeta oss så svarar vi! /Marcus, Marie, Margareta, Katarina, Susanne, Annika & LB”

Idag följer SJ_ab 2 845, de har 2 592 följare och kontot finns på 88 listor. Ingen av tweetsen har någon koppling till de enskilda twittrarna. Vanliga frågor vid sidan av försenade tåg har enligt SJ handlat om de personliga biljetterna och det vegetariska matutbudet. På SJs hemsida puffar man tydligt för Twitter, förklarar hur Twitter fungerar och hänvisar till bilder som twitter-användare publicerar.

Det finns mycket som SJ_ab gör bra i sitt twittrande men det finns också mycket som SJ skulle kunna göra för att utveckla närvaron på Twitter vid sidan av det jag berört om ett enhetligt sätt att kommunicera.

De kommer snart till exempel behöva berätta om de överhuvudtaget gör något med de synpunkter som kommer in. Anmärkningsvärt är också att SJ valt att utöka antalet twittrare men inte den tid som kontot hanteras. Det är  förståeligt att man först provar sig fram lite småskaligt för att se om twitternärvaron har någon som helst relevans. När slutsatsen sedan är att det är ett relevant sätt att möta kunder och beslut tas om att utöka servicen vore det väl bra att utöka kontots öppettider. Tågen går de facto andra tider än vardagar och kontorstid.

Fler konton hade också varit relevant för olika frågor såsom t.ex. ett twitterflöde med automatgenererad information om tågstörningar. Intressant hur någon gjort precis det här med SL under twitterkontot @sl_fail där någon programmerat en robot som hämtar störningsinformation från SL. Västtrafik har råkat ut för samma sak, en användare som valt att flöda in trafikstörningar till twitterkontot @Vasttrafik eftersom Västtrafik själva inte gjort det. Ett automatgenerat konto för SJ hade med rätt kommunikation kunnat minska trycket både på webben och till kundtjänsten under det senaste krisläget för SJ.

Jag har sen länge använt SJ som exempel på företag som väljer att distribuera delar av sin kundtjänst till Twitter och  betonar då att det är bra att de finns på Twitter. Brukar också använda dem som ett exempel på ett företag som kommer att fungera som inkörsport till Twitter för många eftersom de så tydligt puffar för Twitter. Men jag brukar också diskutera det här med deras ton, för jag har noterat det sen länge. En av de första fyra twittrarna verkade nästan bli smått irriterad vid ett antal tillfällen. Nu är de sju twittare och det har alltså börjat kramas och bjudas på luncher till missnöjda twittrare…

Det ovanstående skickar underliga signaler och kan en dag  upplevas som en invit som de måste leva upp till, vilket de kanske inte alls är beredda på. Nu ska jag tillägga att  @hrHellman enligt TweetStats är en av de flitigaste twittrarna som Sj_ab skickat flest svar till:

Detta bidrar nog till en känsla av kontakt mellan de båda parterna, kanske känner de varandra men i så fall bör kanske hellre sköta lunchkontakten privat och inte via SJs twitterflöde. Det är småpratande på en nivå som inte passar sig och särskilt inte i ett akut krisläge. De behöver ha en diskussion om värdet i att svara varje tweet som ger uttryck för förseningar på ett par minuter. De kanske inte alltid behöver besvaras med glada hurrarop om att de kommer att bli bättre och hålla nollan framöver:

I så fall skapar SJ sig ett ett monster, tåg har alltid varit försenade någon minut hit eller dit. En SJ-resenär  med mobil lockas just nu att skicka iväg en tweet med klagomål via Twitter. Ibland räcker det med att få uttrycka sin irritation över detta på det här sättet. Kundpåverkan, en signal om missnöje. Det är inte alltid nödvändigt att sen få en klapp på axeln av SJ för att det blir bättre nästa gång. För vi räknar stenhårt med det som kunder. Att SJ försöker hålla tider nästa gång.

SJ bör sätta sig ner och skapa en tydlig strategi om vilka budskap man vill förmedla och vilken ton som Twitterkontot ska andas. Kanske låta sig inspireras av en sådan identitetsmanual som Lantmännen gjort. Det är precis det här som saknas hos SJ: – en viss språklig stringens samlad runt ett antal nyckelord som gör ordvalet i enskilda situationer lättare.  Bara för att vi pratar om en ny digital kommunikationskanal behöver det inte vara tramsigt eller bli personligt på ett sätt SJ inte agerar efter i andra sammanhang. Närvaron i sociala medier handlar om att vara sig själv – i det här fallet mer som varumärke än som enskilda individer. Det går också att förena språklig stringens med individuella uttryck.

Det gäller också att inte bli förblindad av den egna stoltheten över den mediala uppmärksamheten och den positiva feedback man fått. Att inte dras med i hurraropen från sociala mediekretsar utan mer fokusera på den allmänna breda målgruppens behov och förväntan av SJs kommunikation:

Ett företags Twitter-närvaro handlar om två perspektiv dels vara relevant för kunderna dels matcha den kommunikation som utgår från SJs kärnvärden och som man vill förmedla och agera efter oavsett kommunikativ plattform. Visst ger olika plattformar olika utrymme för nyanser men grunduppdraget är detsamma. Framför allt gäller det att inte försöka matcha det språkbruk som varje twittrare har. Här gäller det att kundtjänst gör en manual eller för en diskussion som fångar upp vad man säger, vad man inte säger, varför inte, generellt om ordval och språkbruk samt framförallt huvudbudskap runt vilka man försöker bemöta kunderna. Det är ju toppen att göra det med utgångspunkt från det arbete som gjorts!

I nyhetens behag just nu upplever många att de blir sedda när de får svar på sin allmänna frustration som kan förmedlas så fort tåget är någon minut försenad. Låt det inte bara bli digitalt smörjmedel där inget av det kunderna ger uttryck för når ledningsnivå och påverkar t.ex. utformning av webbplats, kundtjänst, bokningssystem. Kommer vi få läsa om annat än nya maträtter som påstås tagits fram på grund av Twitter?

Kanske finns svaret till pratigheten jag sett i SJs twittrande i denna tweet:

Så Twitterkontot anser SJ själva inte är en del av kundtjänst. Ett företag som finns på Twitter för att prata med folk för pratandets skull missar mediets fulla potential. Jag har respekt för de enskilda resenärer som just känt sig sedda av en peppande tweet från SJ_ab men det är på sikt ingen hållbar strategi för SJ. Twitternärvaron ska vara en strategisk del i det arbete som sker för att förbättra kundservicen.

Det handlar inte bara om att prata genom att kramas eller ironisera. Hade jag försovit mig hade jag inte uppskattat att få detta svar. Ironi är nog en oerhört dålig idé att ägna sig åt för @SJ_ab:

Det handlar om att leverera en fungerande tågservice och kommunicera vad som inte fungerar vid eventuella förseningar eller andra leveransproblem.  Det handlar om att i dialogen runt kundernas behov också fånga upp återkommande klagomål och kommunicera det internt. Kommunicera de eventuellt förändrade arbetsrutinerna detta leder till, fånga upp t.ex. synpunkter på webbfunktionalitet och åtgärda vissa av dem, berätta om åtgärderna, förbättrade öppettider  etc och sammantaget kommunicera allt på ett relevant sätt.  Här finns det i Twitter så fantastiskt mycket att göra för SJ. Ska bli kul att följa utvecklingen vidare. Det finns en så stor potential till en riktigt relevant tjänst för realtidsinformation för SJ och deras kunder.

Uppdatering: Det här fallet med Nestlé och tonalitet är ett skolexempel på vad jag menar kan hända om man inte internt haft ordentliga diskussioner om ton, tilltal och sociala mediers roll i en krissituation.

/Brit Stakston

P.S 14 000 medlemmar i gruppen ”OM SJ hade skött tågtrafiken i NaziTyskland hade förintelsen aldrig ägt rum” är ytterligare en av de grupper som bildats av missnöjda kunder. Det är kanske dags för SJ att också fundera över sin Facebook-närvaro och inte låta den typen av grupper dominera i ensamt majestät, eller jag kanske har missat SJs egen Facebook-grupp?

Av Brit Stakston | 28 Feb 10 | Även postad i Blogg, Sociala medier, twitter | Kommentarer (25)

Att dela kunskap är smart

Sedan vi startade JMW och jag tog initiativ till att vår satsning på de sociala medierna haft en insikt om att vi bara har några få pusselbitar av förändringarna i medielandskapet. Vi, JMW, kommer bara att kunna iaktta en liten del av de stora förändringarna.  I det nya medielandskap vi lever i nu är kunskap färskvara. Förändringarna sker snabbt. Nya mönster uppstår. Nya beteenden. Nya trender. 

När vi startade JMWs blogg för knappt fem och ett halvt år sedan var dela kunskap en av de bärande tankarna. När vi gjorde en av de första opinionsundersökningarna om de sociala mediernas betydelse så bjöd vi in våra konkurrenter för att dela resultaten med. Ett rundabordssamtal med medverkande från flera PR-byråer. Våra frukostseminarium och JMW Talkshow bygger också grundläggande tanke.

Vi vet att för att vi ska få en större förståelse och kunna lägga fler bitar av det stora, ständigt föränderliga pusslet måste vi dela kunskap med andra. Genom att dela med oss av vår kunskap tror vi att vi får del av andras kunskap och andras pusselbitar. Allas totala kunskapsmassa växer. Det är in utbytet mellan människor som kunskapen tas till nya nivåer. Det är i nätverken som de olika erfarenheterna bidrar till nya insikter. Det är där pusslet läggs.

Kunskap är konsultföretagens viktigaste konkurrensmedel. Men bara för att man delar med sig av kunskap så försvinner inte kunskapen. Utan snarare blir den starkare och större. Det handlar också om att ha självförtroende och mod att dela med sig. 

Björn Mellstrand

Av Björn Mellstrand | | Även postad i Blogg, JMW Nytt | Kommentarer (3)

JMW-talkshow med Joakim Jardenberg

Idag gästas vi av Joakim Jardenberg, en av mina stora inspirationskällor. Vi kommer att samtala om snökaoset och hur vi tycker det hanterats kommunikationsmässigt samt berätta lite mer om sociala medieakuten i Almedalen som vi kör tillsammans. Vi kör som vanligt klockan 15.

Av Brit Stakston | 26 Feb 10 | Även postad i Blogg, JMW Talkshow | Kommentarer (5)

En social mediepolicy bygger på pedagogik

En färsk undersökning visar att  många svenska företag inte har en social mediepolicy. Behövs en sådan egentligen? För en kommunikatör är svaret på många sätt ”ja men självklart”. Ett företags interna och externa kommunikation är ju företagets hjärta och hjärna.  Något så viktigt önskar man förstås fick duktigt med tid för planering och förankring. Men verkligheten är sällan så välplanerad inte ens på större företag. Men om vi tittar på en enkel definition av ordet policy står det så här i Wikipedia:

”Policy är en avsiktsförklaring och riktlinjer för att styra beslut och uppnå önskade mål”.

Visst blir det övertydligt att  fler företag verkligen borde lägga mycket kraft på att planera sin kommunikation. Även den som gäller de sociala medierna. När kopplingen blir så tydlig mellan kommunikationen och företagets resultat så blir det uppenbart varför strategisk kommunikationsplanering för många företag är oerhört relevant och bör eftersträvas.

En specifik policy för sociala medier blir dels ett ramverk för kommunikationsvalen dels ett pedagogiskt redskap för hur implementeringen och inlärningsprocessen ska se ut.

Det är den där sista delen som är så viktig. Att en social mediepolicy också blir ett oerhört viktigt pedagogiskt verktyg för de interna processerna runt de sociala medierna. Idag behöver definitivt allt fler arbetsgivare:

  • fånga upp hur stor närvaro medarbetarna har i de sociala medierna
  • vad de använder dem till
  • hur kunskapsnivån ser ut
  • hur de förhåller sig till de kommunikationsverktygen för det uppdrag man har i arbetet
  • resonera om hur man som anställd t.ex. pratar om jobbet i statusrader på Facebook eller twittrar om jobbet
  • resonera om hur medarbetarna bloggar om jobbet, många är de exempel som finns då man som anställd är missnöjd med sin arbetssituation på ett eller annat sätt.

De ovanstående diskussionerna och författandet av ett policydokument ska inte ha som utgångspunkt att vilja kontrollera. Utan för att påminna om hur vi pratar om jobbet utanför arbetsplatsen även på den digitala arenan. För att påminna oss om att det inte finns en kollektiv norm till hur vi förhåller oss till nätet. Vi kommer att tolka och bete oss olika. Precis som vi gör när i svarar i telefon eller håller en presentation. Vi vet också oftast intuitivt vad vi säger på middagar, i hissen eller till grannen om jobbet. Gränserna mellan privat, personligt, offentlig information och affärshemligheter har vi koll på. Men i informella samtal mellan vänner on line har vi sett exempel på att det glöms bort. Det är lätt hänt att bli obetänksam, glömma sitt uppdrag och att det egna nätverket kanske inte längre bara består av de närmaste vännerna.

I undersökningen som Manpower har gjort bland 34 000 arbetsgivare kan man, apropå det faktum att så få har en formell policy för sociala medier, läsa:

”Företagen väljer alltså att avvakta utvecklingen inom området innan de tar formella beslut om hur sociala medier får användas i verksamheten.”

Jag tror inte att det är ett aktivt beslut att avvakta en utveckling eller att strunta i sociala medier. Det är nog mer ett resultat av att man allmänt famlar och behöver hjälp. Det finns inte alltid en förståelse för hur t.ex. en Facebook-status påverkar företagets egna affär. Fortfarande upplevs en del runt sociala medier som tramsigt och svårapplicerbart för företag och myndigheter.

Det är inte så konstigt. Utvecklingen har gått snabbt. Tänk JMWs första kompletta sociala mediestrategi för ett företag skrevs i januari 2009 det är bara ett drygt år sedan. Innan dess var sociala medier oftast enskilda aktiviteter.

Idag rekommenderar vi företag att göra  en sociala mediestrategi som innehåller strategi, taktik, operationell vägledning, mätbara mål samt utvärderingssätt för de olika sociala medietjänster som kan vara relevanta i det enskilda fallet. Det finns ingen standardlösning utan vilka tjänster man väljer, vilken tonalitet och vilka som arbetar med det internt beror helt på verksamhet och kommunikationsmål.

Det är också viktigt att betona att en social mediepolicy ska koordineras med övrig kommunikationsplanering och nästa gång kommer den vara en integrerad del av kommunikationsarbetet. Vi ser också att det är viktigt att inspirera marknads- och informationsavdelningar till att våga se sin roller som  interna pedagoger vad gäller sociala medier. Inte som den avdelning som ”äger” kommunikationen i de här verktygen. Men som den avdelning som internt är den störst kunskapskällan och som säkerställer att övriga delar såsom t.ex. olika affärsområden, jurister, it och ledningsgrupp är involverade.

Marknadsföraren/informatören kan väcka intresset för och stödja inlärningsprocessen runt sociala medier. En sociala mediepolicy  blir den handbok som behövs för att få ner den processen i pränt.

Uppdaterat: Regeringen ger e-delegationen i uppdrag att ta fram en sociala mediepolicy för myndigheter vilket också SVD skriver om

– Vi vill att de belyser och kommer med vägledning och riktlinjer hur myndigheter ska uppträda på sociala medier, säger Odell.

/Brit Stakston

Av Brit Stakston | 25 Feb 10 | Även postad i Blogg, Sociala medier | Kommentarer (4)

Tack

Ikväll blev JMW Årets Byrå i kategorin Medelstora PR-byråer. Jag är mållös och otroligt stolt. Att få det betyget från våra uppdragsgivare är stort. Väldigt stort.

Två stora tack vill jag framföra.

Tack till JMWs uppdragsgivare. Det är otroligt stort att få så fin feedback. Jag vill dock uppmana er att fortsätta ställa krav och utmana oss att bli bättre. För jag vet att vi kan mer.

Tack till alla medarbetare. Det är ni som gör JMW. Det är ni som levererar det våra uppdragsgivare uppskattar. Det är ni som gör JMW lite bättre. Vi kan bli ännu bättre. Det är nu den verkliga resan början.

Tack,

Björn Mellstrand

Av Björn Mellstrand | 23 Feb 10 | Även postad i Blogg, JMW Nytt | Kommentarer (14)

BEFRIAD ZON: Andas ut. Vi har kommit upp.

Vet ni den där känslan av att slutligen ta sig upp för en lång slingrande serpentiväg. Där det bitvis varit förrädiska lutningar som på håll sett helt hanterbara ut. Men som ibland visat sig så starka så man tvingats vila lite extra på vägen upp innan man klarat av att gå vidare. Och sen den där känslan av glädje när man kommer upp till toppen, där det planar ut. Kunna vila lite.  Se sig omkring. Välja ny riktning. Gå vidare. Med styrkan av de tidigare backarna i benen.

Så. Där har vi sociala medier idag. Jag skrev häromveckan blir mainstream men jag ändrar mig. Sociala medier är mainstream nu.

”en kulturyttring som är integrerad i den allmänna kulturen genom att den både riktar sig till och konsumeras av en relativ majoritet av befolkningen” ur Wikipedia.

Det där kan vi ju ändå enas om – en ”relativ majoritet.” Att det sen kommer nya uppförsbackar och massor av nya saker att lära och förhålla sig till är en annan sak. Att företag vågar låta varje anställd bära och gestalta företagets visioner och värderingar är på gång. Att vi vågar se hur vi förändrats. Från kollektivister till individer i nätverk.

Intervjun med Micael Dahlén i dagens Computer Sweden och Henrik Berggrens ledare i DN idag är det som får mig att ta fram den där bilden på serpentinvägen och skriva det här. För vi ser såna där artiklar varje dag. Helsidesuppslag om sociala medier.

Berggren klämmer in ordet ”pseudogemenskap” när han skriver om Facebook i DN, en ledarartikel som är sann samtidsdokumentation på så många sätt och vis:

  • För ambivalensens skull hos skribenten. Nyfikenhet. Okunskap. Förståelse. Rädsla. Funderingar.
  • För influensens skull, det är ju gud bevars Charles Petersen i New York Review of Books som skrivit om Facebook. Denna långa artikel är vad Berggren resonerar utifrån, slänger in referenser till MySpace och Friendster som jag undrar om Berggren någonsin använt sig av eller har en aning om : ) Skriver lite slarvigt att ”Petersen påpekar” när det är referenser till annan forskning som man mycket väl skulle kunna länka till. Blandat med egna, tämligen grunda, erfarenheter av Facebook. Samt framför allt saknas kunskap om hur en hel del av de referenser som görs i artikeln hos Charles Petersin är resonemang som för länge sen passerat bäst före datum i den svenska kontexten.
  • För att det är en ledare. I DN. Det är en pedagogisk knuff för några fler.

En mening att stanna en stund vid i ledaren är:

”Men Facebook – liksom den amerikanska ytligheten – är en social smörjolja som kan underlätta djupare kontakter men inte ersätta dem.”

Låt oss skippa den sista delen ”men inte ersätta dem” för en stund och fokusera på ”underlättar djupare kontakter”. För de flesta snabba morgonläsarna försvinner detta nog i texten men här snuddar Berggren själv vid lösningen av det fenomen han försöker beskriva. Men detta är exakt vad det handlar om. Hur sociala medier förstärker, bär och gör kommunikation möjlig, oberoende av tid och plats. Det lyfts allt för sällan fram hur sociala medier de facto lett till en fullständig blomstring av nätverkande - i fysiska möten. Tekniken har förfinats av oss för att stötta våra djupt liggande behov av att vilja kommunicera. Vilket dessutom passar så väl i en värld med globala kontakter och med miljömässiga utmaningar.

Men den där sista delen av meningen då…. ”men inte ersätta dem.” *suck* Jag undrar vem har någonsin hävdat att de ska ersätta ”djupare kontakter” och att allt de facto nu måste ske publikt enligt textens vidare resonemang….det är ju ett fullständigt missförstånd.

Låt oss bara se oss omkring. Utan att  för den skull ses som galna webbkramare och utan att ens behöva fylla den här postningen med exakt statistik över internetanvändandet i Sverige.

Överallt kommunicerar människor. Det är samtal om allt ifrån Melodifestivalen, partiledardebatter, OS och krisen runt snön och vår infrastruktur. Samtalen sker idag på nätet lika mycket som i andra kommunikationsformer. Beslut tas beroende på den kunskap som fås i dessa samtal. Tidningar och radio bidrar numer dagligen till resonemang om de sociala medierna ur alla möjliga perspektiv. De samtal vi har med uppdragsgivare samt åhörare om ”hur gör man nu då?” eller ”hur göra bättre?” är också små bevis för oss i vår verklighet att vi kommit fram – ”vad är det?” finns i mycket mindre utsträckning.

Vi är där. På den där platån. Efter en bitvis mödosam klättring. Men låt oss nu andas in. Se oss omkring och vila en stund. För det kommer att hända nya spännande saker.

Uppdaterat: bra aktuellt exempel på ovanstående resonemang av Martin Jönsson,  SVD som precis skrivit om hur sociala medier gör journalistiken bättre….

/Brit Stakston

Av Brit Stakston | | Även postad i Blogg, Sociala medier | Kommentarer (10)

februari 2010