Krossa ditt varumärke

Samuel Garlöv
Samuel Garlöv 18 juni, 2013
Kategorier:
Reflektioner

McDonald’s byter färg. De gyllene bågarna kommer framöver att vila mot en grön bakgrund istället för den klassiska röda. I alla fall i Sverige och Tyskland.

Jag funderar över varför man väljer att ändra grundfärgen i ett av världens mest kända varumärken? När samma färgbyte gjordes i Tyskland för ett par år sedan var en av de officiella förklaringarna

-          Formgivarna bedömde att de traditionella röda och gula färgerna var för skrikiga. Vi är ju redan ett så etablerat varumärke så vi kan kosta på oss att ha en mer nedtonad färgsättning säger Claes Eliasson, presschef på McDonald’s Sverige.

När färgbytet nu sker i Sverige pratar man om en omprofilering där både inredning och grafiskt manér ska passa bättre ihop med den nya hälsosamma menyn. En fullt förståelig anledning. Men stora förändringar innebär nya utmaningar.

För mig är McDonald´s logotyp tillsammans med Coca-Cola kanske de två logotyper jag skulle kunna känna igen även om min hjärna helt slutade att fungera. Inpräntade sedan barnsben och som bär med sig många bra minnen. Bara skymten av en McDonald’s skylt längs vägen skapade hungerskri i bilen på väg till sommarstugan. Och detta oavsett tid på dygnet.

mcdonalds

På sin svenska hemsida förklarar McDonald’s färgvalet gult mot rött med att ”Gult och rött är glada färger – och McDonald’s är ett kul ställe, speciellt för barn.” Men nu byter man alltså den röda bakgrundsfärgen mot grönt. Vilken betydelse kan det komma att ha för varumärkeskännedomen i Sverige?

Författaren Martin Lidstrom tar i sin bok Brandsense upp teorin om Smash your brand. Den går ut på att testa styrkan i ett varumärke. Då vi lever i en värld där vi ständigt matas med tusentals budskap gäller det för varumärken att tilltala samtliga fem sinnen för att överleva i vårt medvetande. Desto fler sinnen som kontinuerligt tilltalas desto starkare varumärkeskännedom och bättre möjlighet att ta betalt.

Första steget i att testa om det egna varumärket klarar av att ”krossas” är att plocka bort logotypen. Testa att göra det på en vanlig printannons eller hemsida. Kommer betraktaren fortfarande kunna säga vem som står som avsändare? Är färger, typsnitt och tonalitet tillräckligt förknippade med det specifika varumärket?

Föreställ dig att du tar bort den gyllene bågen från en ny printannons för en Cheeseburgare från McDonald’s. Även med den nya gröna bakgrundsfärgen så skulle de flesta av oss nog fortfarande uppfatta att det är McDonald’s som ligger bakom. Fortsätt med att ta bort texten med det karaktäristiska typsnittet. Och plocka sen bort bilden på hamburgaren. Vad får du kvar? En grön bakrundsfärg. Hur många tror du nu skulle säga att det där är McDonald’s?  Det blir lite svårare. Den gamla röda färgen skulle fler kunna sätta (även om Coca-Cola, Vodafone och Ferrari nog skulle komma på tal).

Smash you brand säger inte att företag aldrig får förändra sig. Förändring kan vara bra. Men forskningsresultaten i Martin Lindstroms bok visar att företag som är konsekventa över alla sinnen i sin branding har högre varumärkeskännedom och kan ta bättre betalt för sina produkter och tjänster.

Ur den synpunkten blir citatet från McDonald’s presschef ” Vi är ju redan ett så etablerat varumärke så vi kan kosta på oss att ha en mer nedtonad färgsättning.” lite vanskligt om färgen nu varierar mellan olika länder.

I boken kritiserar Lindstrom flera företag för att de allt för ofta tänker 2-dimensionellt i sin branding av varumärket. Oftast utelämnas strategi kring ljud, smak, känsel och doft. Fullt fokus ligger på det visuella. Med hjälp av Smash your brand-teorin kan företag testa styrkan i det egna varumärket. Det hela bygger på 12 steg: Krossa bilden, färgen, formen, namnet, språket, ikonerna, ljudet, navigeringen, beteenden, service, traditioner och ritualerna. Jag ska inte gå igenom samtliga 12 steg, det gör Martin Lindstrom mycket bättre i boken. Men några favoriter jag fastnade för är:

Krossa bilden

Varumärken som inte har ett eget bildspråk (som t.ex. bara använder bilder från en vanlig bildbank) blir svåra att känna igen om du låter bilden stå för sig själv utan varken logo eller text. Martin Lindstrom lyfter fram klädföretaget Benetton som ett bra exempel på ett varumärke med ett helt eget bildspråk.

Krossa formen

Plocka av etiketten på en klassisk 33 centiliters Coca-Cola flaska och släng den i marken. Fråga sen en förbipasserande om hen kan se vilket läskmärke flaskan tillhör. Gör sedan samma sak med en vanlig Fruktsoda. Då Coca-Cola-flaskan har en unik form kommer den garanterat vara lättare att känna igen. Även krossad. Samma sak gäller för en flaska ABSOLUT VODKA som med sin egen form står ut bland andra flaskor i hyllan.

Krossa ikonerna

Telia plockade bort Teliapappan för några år sedan. Vad har det betytt för varumärkeskännedomen och vad skulle hände om ICA skrotade Stig och de andra i butiken?

Jag tror inte att vi kommer glömma bort McDonald’s i Sverige bara för att de byter färg från rött till grönt. McDonald’s är faktiskt ett av de varumärken som lyfts fram som ett bra exempel i Lindstroms bok då brandingen är stark i tonalitet (användningen ordet ”Mc”), smak och ljud (I’m loving it…) Trots detta tycker jag det är intressant att fortsätta göra övningen ur ett varumärkesperspektiv. Vad händer om McDonald’s börjar ändra på fler saker som vi tidigare förknippat starkt med kedjan? I Sverige görs nu ett stort jobb med ny inredning på restaurangerna. Att gå in på McDonald’s här i Sverige skiljer sig idag i jämförelse med ett McDonald’s på Manhattan.  Kommer en amerikan hitta till McDonald’s om han går längs Nybrogatan i Stockholm?