Vad kan vi lära oss av Tidals lansering?

Tidigare Medarbetare 11 maj, 2015
Kategorier:
PR och kommunikation, Reflektioner

Tidal – musiktjänsten som lanserades som ”Spotify-dödaren” har under de senaste veckorna utvecklats till en medial följetång som aldrig verkar ta slut. Det hela inleddes med en enorm hype när ett flertal artister med Jay-Z i spetsen bytte sina profilbilder till en cyanblå färg, följt av ett rejält magplask när det visade sig att appen fallit ur USAs topp 700-lista.

Så vad kan vi lära oss utav Tidals lansering utifrån ett kommunikationsperspektiv?

För det första: Utnyttja kraften i dina sociala nätverk.

Jay-Z, Beyoncé, Daft Punk, Madonna och Kanye West var bara några av artisterna som över en natt ändrade sin profilbild på Twitter och Instagram till en cyanblå färg och texten #TIDALforALL – till en början helt okommenterat, vilket ledde till spekulationer och en journalistkår på tårna.

Tillsammans samlar artisterna bakom Tidal över 156 miljoner följare i sociala medier. Det vore galet att inte använda sociala medier för att skapa förväntan, nyfikenhet, och till sist, kommunicera nyheten.

För det andra: Förbered dig.

Lanseringen gick som på räls. Tills artisterna ställde sig på scen för sin första presskonferens. Om de hade planerat och pratat ihop sig om vad som skulle hända när de väl stod där – så var det inget som märktes. Presskonferensen blev en stel uppvisning med känsla av kollektiv hybris, vilket snabbt blev ett samtalsämne med starkt negativ klang i sociala medier.

”Vem är Jay-Z och Madonna att prata om att artister får för lite betalt? De är ju miljonärer!”, twittrades det och bilden av ett gäng giriga artister med storhetsvansinne började utmålas.

Tidal verkade inte heller förberedda på medias tveksamma inställning och de kritiska frågorna: Vad är skillnaden på Tidal jämfört med Spotify, egentligen? Och varför kostar musiktjänsten dubbelt så mycket? Det hade troligtvis lönat sig att ha med någon utomstående med distans till Tidal i förberedelserna. Någon som ställt de obekväma frågorna och tillsammans med teamet formulerat svaren.

För det tredje: Underskatta inte konkurrenterna.

Spotify och Pandora är två stora konkurrenter till Tidal. Med många trogna användare och upparbetade varumärken. Enbart Spotify har 60 miljoner användare, varav 15 miljoner betalar månadsvis för tjänsten. Tidal har 17 000 betalande användare. Och trots att Spotify ännu inte är lika stora i USA som de är i exempelvis Sverige, så har de ett klart övertag.

Det är möjligt att Tidal genom att jämföra sig med Spotify hoppades på att åka snålskjuts på användarnas förståelse för denna typ av musiktjänster. Att de medvetet sökte en situation där Tidal skulle jämföras med Spotify. Och att användarna då skulle byta till Tidal när tjänsterna var så pass lika och Tidals budskap ”mer tillbaka till artisterna” så behjärtansvärt. Men konsumenterna verkar mest bry sig om att lyssna på musik, på ett billigt och enkelt sätt – något Spotify och Pandora redan erbjuder.

Att självsäkert jämföra sig med Spotify och försöka positionera sig som en ”Spotify-dödare” är inte nödvändigtvis en dum strategi. Dessvärre är ödmjukhet eller humor ofta en bättre. Den grundläggande problematiken i lanseringen av Tidal är att de genom att jämföra sig med tjänster som Pandora och Spotify lovar väldigt mycket. Ett löfte som de sedan får svårt att leverera på. Konsekvensen av detta blir att de tappar i trovärdighet.

När målgruppen är en hel generation konsumenter som gjort resan från CD-skiva, till gratis nedladdning, till streamad musik och pånyttfödd vilja att betala för musiken, genom tjänster som Spotify och Pandora, måste Tidal erbjuda mervärde för att lyckas. Eller minst erbjuda lika mycket till ett bättre pris. Konsumenterna vill inte ta ett steg tillbaka -  oavsett om det innebär mer royaltys för artisterna.

Reklamhistorien är full av exempel där varumärken lyckats använda sin utmanarposition till något positivt, Coca-Cola vs Pepsi, Hertz vs. Avis, och PC vs Mac. Just nu ser det dock ut som att Tidal vs Spotify inte blir ett sådant. #TIDALforALL ser ut att ha blivit #TIDALforNONE

Taggad som:
, ,