Hur mäter vi egentligen?

Björn Mellstrand
Björn Mellstrand 21 november, 2016
Kategorier:
Blogg, PR och kommunikation, Reflektioner

I veckan är det dags för Spinn, PR-branschens årliga tävling i marknads-PR. Det är fascinerande att läsa de nominerade bidragen. Många imponerande bidrag och resultat. När jag läser de nominerade bidragen slås jag över hur olika vi redovisar våra resultat. Här följer ett axplock:

  • Kampanjen överträffade målen med råge och blev en global PR- och sociala medier succé samt populärt kulturellt fenomen.
  • Filmen fick 82 inslag i media och på bloggar samt omkring 600 inslag i media om föreskriften med ett annonsvärde på ca 1,6 miljoner kronor (tom 31 maj) för inslag som handlade om filmen. Filmen har 180 000 visningar och 157 000 har laddat ned de nya föreskrifterna.
  • Nyheten om hennes vinst resulterade i 60 artiklar i olika dagstidningar, webb-TV-intervju samt en intervju i Sveriges Radio P4.
  • Kampanjen nådde över 700 miljoner människor, ökade försäljningen med 41%…
  •  Vår maskerade banner fick en click-trough rate som var 300 procent högre än för genomsnittlig textbaserad banner…
  • Kampanjen resulterade i förtjänad medieräckvidd på 663 miljoner…
  • …att en av kampanjfilmerna, utan köpt utrymme, nådde fler än 3,4 miljoner människor, publicitet i flera ledande nyhetsmedier samt finalist i Hetast i Almedalen.
  • Innan Sportlovet hade 49 481 unika besökare interagerat med vår Liggometer och tillbringat i genomsnitt hela två och en halv minut på kampanjsidan eller totalt 123 700 minuter. Totalt fick kampanjen en förtjänad medieräckvidd på 12 miljoner.
  • Initiativet visade sig uppskattas av matchpublik, äldre supportar och ett stort antal internationella medier. Och som krona på verket valde den italienska högstaligan Serie A att följa AIKs exempel och låta pensionärer eskortera spelarna in under samtliga matcher under en omgång några veckor senare.
  • Likeability-rekordet slogs. Kampanjen genererade drygt 22 000 000 kr i förtjänade kanaler.
  • Totalt potentiell räckvidd beräknas vara ca 48 miljoner. Estimerat nationellt medievärde ca 8 miljoner.
  • Kampanjen nådde en förtjänad räckvidd på nio tusen miljarder.

9 000 000 000 000 måste var den mest framgångsrika PR-kampanjen någonsin.  Med den räckvidden innebär det att varje människa har nåtts av kampanjen 1 200 gånger. Wow. Undrar om Trumpkampanjen ens kan överträffa såna siffror. Hatten av. Respekt.

Senare i veckan är det dags för 100-wattaren. Det är en tävling i effektivitet, vilket också är ett vitt begrepp. Men till skillnaden mellan Spinn och 100-wattaren är att reglerna är tydliga. Det är effektivitet som gäller. I Spinn är det både kreativitet och effektivitet som gäller, det lämnar ett stort utrymme för juryn att formulera vad de vill prioritera och belöna. Vilket gör att Spinn skiljer sig från år till år.

Till min poäng. Vi byråer saknar en gemensam valuta för att mäta PR. Räckvidd, potentiell räckvidd, medievärde, visningar, inslag, artiklar, click-trough rate, etc. Det blir lätt att jämföra äpplen med päron. Om PR ska fortsätta sin klättring i marknadskommunikationens värdekedja behövs det ett mer liknande sätt att mäta framgång.  Och tyvärr saknar jag lösning men jag är övertygad om att med förändringen i medielandskapet och digitaliseringen kommer nya mätmöjligheter uppstå.

/Björn Mellstrand