Framtidens influencer marketing – sann genuinitet eller fejkade profiler

Deeped Strandh
Deeped Strandh 22 maj, 2018
Kategorier:
Blogg, Sociala medier

Influencer marketing har som idé funnits några år. Idag är det en av de delar som vi använder i en marknadsmix. Det utvecklas till att bli ett eget medieslag i samma nivå som annonsering, webb och andra.

Det är än så länge tidigt i sin utveckling och har på många sätt inte funnit sin form. Det vi ser idag är en stark utveckling som på många sätt står inför ett vägval: att utvecklas till en stark och effektiv kanal för marknadsföring eller på många sätt omskäras av såväl varumärkens oförmåga att förstå nytta och värde, och influencers egna vilja till att skära guld med smörkniv på kort sikt och därmed bränna broarna.

En recap för var i är idag är att många influencers arbetar medvetet för att skapa ett bra influencer brand för sig själv, medan andra hoppar på alla tänkbara samarbeten – och ofta glömmer bort att vara transparenta med samarbeten. Vi har professionella agenturer och pr-byråer som förstår den långsiktiga investeringens idé och därmed respekterar både varumärkets behov men också influencers självständighet men också såna som försöker att göra influencer marketing till ännu en anslagstavla och reklampelare.

En av de intressanta frågorna inför framtiden är också vad vi kommer att se för nya sorters influencers. Idag har vi ett antal grupper:

  • Kändisar som skapar ytterligare synlighet via sina sociala medier. Det kanske mest intressanta exemplet är Will Smith som valt att bli YouTuber vid sidan av sin filmkarriär. Men vi har mängder med exempel på A- och B-kändisar som satsar på att dubblera som influencer. Vi har också personer som tidigare varit kända som väljer att förlänga sin synlighet genom att bli influencers. En av de bästa på det måste sägas vara Jon Olsson.
  • Influencers som vill bli ordinära kändisar. Personer som har ett driv att skapa sig ett varumärke för att sedan skala upp det i mer traditionella medier. Den här gruppen tenderar att minska eftersom sociala medier och egna kanaler på många sätt räcker väl för att skapa ett kändisskap utifrån just det.
  • Original influencers. Det här är personer som drivs av att både berätta en historia och skapa innehåll utifrån sin egen idé. De gör samarbeten för att driva sin kanal och sitt innehåll och är idag de starkaste stjärnorna på influencer-himlen. Här har vi mängder av exempel med allt från Casey Neistat till Therese Lindgren, Matgeek till bröderna Paul. De har på många sätt definierat Youtube och vloggande, och därmed också mycket av hur ett tills nu framgångsrikt influencersamarbete kan se ut.
  • Microinfluencers är egentligen många olika sorter. Men i grunden är det personer som vill komma upp, som vill bli riktig influencer – eller som arbetar för att via influencer marketing bli ordinär kändis. Men bland dessa finns också andra – i vissa fall mer matnyttiga delar. Vi har exempelvis expertinfluencers i detta: personer som arbetar eller på andra sätt är bättre än de flesta andra på sitt ämne. De har en trovärdighet och bygger på att de samlar de allra mest intresserade av ämnet runt sig i sin community.

Det som är positivt är att styrkeförhållandet blivit mer i balans: makro-influencers kan idag sätta sina regler för sina kanaler gentemot sina samarbetspartners och det gör också att många micro-influencers förstått att inte sälja ut sin integritet. Insikterna hos varumärken runt värdet av att ha influencers som är trovärdiga och genuina ökar sakta och kravet att ”visa vår logo” försvinner mer och mer.

Problemet är att vi har för få verktyg för att faktiskt mäta framgången och inte minst jämföra den gentemot andra medieslag. Den gemensamma valuta som det funnits försök att ta fram har ännu inte blivit verklighet – Klout som var ett av de mest kända och tidiga försöken läggs nu ner efter år av nedgång i intresset, andra försöker att skapa motsvarande mätetal men problemet ligger i flera nivåer: svårigheten att få tillgång till data då sociala mediekanaler stänger sina api-er, att varje tjänst vill sälja sin egen form av influencer-analys. Det blir därmed svårt att egentligen väga fram effektivitet och på så sätt tydliggöra vilken nivå som influencer marketing har i dagens marknadsmix.

Det är då intressant att börja fundera över vad vi kommer se inom influencer marketing i framtiden. Förutom att vi kommer att se färre som försöker att gå via sociala medier till traditionella medier, och det kommer att krävas mer och mer av influencers när det gäller att skapa innehåll och vara relevanta för sina målgrupper så finns det några intressanta indikationer på att influencer marketing kan komma att se annorlunda ut framöver.

Om vi går tillbaka till att fundera över vad som är det viktiga i att lyckas som influencer så är det – förutom teknisk skicklighet, ett jäkla driv och hårt jobb – två saker som är viktiga:

  • Genuinitet. Publiken väljer att följa influencers för att det känns mer sant, rätt och genuint. Det behöver inte innebära att inget är stageat eller att influencern sminkar upp livet rejält men däremot att det känns som om personen skulle kunna göra det här utifrån sin egen vilja och önskan.
  • Underhållning. Vi vill bli underhållna. Det innebär att allt innehåll måste trigga oss att vilja se mer. Det handlar om att skapa historier, att visa det som man inte sett. Helt enkelt trigga våra intressen, önskningar och drömmar. Det är därför personer som i grunden är goda berättare och som kan paketera det i den format som finns tillgängliga kommer att lyckas medan den som fastnar i informerande eller inte förstår att paketera saker kommer att misslyckas.

Vi börjar med ett exempel: det blev en rejäl stir när pro-Trump-influencern Bermuda hackade kontot för den snabbt mer och mer populära Lil Miguela. Det må ha hänt förut (och frågan är om det ens var på riktigt) – men båda dessa konton är CGI-renderade influencers. Bilderna är 3D renderade, händelserna helt påhittade och därmed – livet som den påhittade personen lever blir manusbaserat.

Jag tror att vi kommer att se fler såna exempel – möjligen att själva tanken att skapa en influencer som inte är en verklig person i kött och blod är väl långt att gå men vi har sett liknande saker tidigare: redan 2009 hjälpte Studio Total Malmöoperan att skapa en fejkad personlighet som bloggade sin historia under Black Ascot, liksom att den minst sagt märkliga och mytomspunna youtuberstjärna Poppey är ett hårt hållet koncept. Jag tror vi kommer se många influncers som väljer den här vägen och inte minst att vi kommer se specialiserade koncept-byråer som tar fram både manus och koncept, bygger upp ”liv” för sina influencers utifrån data för vad som fungerar. Influencers kommer också utnyttja sin användardata och köpt aggregerad data för att bättre kunna skapa innehåll som är relevant för sin målgrupp och även köpa innehåll där det är allt från upplevelser till möjligheten att skapa beef med andra influencers. Det kommer att fungera, och även om det finns en stor fara med det eftersom genuiniteten försvinner så finns fortfarande ett starkt underhållningsvärde.

Men vi kommer också – ofta med start i behovet av synliga experter hos B2B-varumärken – se influencers som skapas av företagen själva. Det här skiljer sig från traditionellt kändis-ambassadörskap i att influencers är anställda och kopplade till varumärket, men som kommer att göra andra samarbeten respektive skapa innehåll som bygger på deras liv och egna historier men hela tiden med varumärkets värden och erbjudanden som fond. Det här är en sorts vridning av vad vi redan länge sett hos skönhetsföretag (L’Oreal mfl och deras ”familjer”) men också hos Red Bull med sina till sig hårt knutna atleter. Skillnaden är att vi här kommer se att varumärken bygger sina influencers från grunden och upp, med målet att de ska bli stora – inte att varumärket i sig ska vara i centrum. På samma sätt kommer företag också behöva se sina anställda som ambassadörer genom att lätta upp stenhårda policies runt vad en anställd får skriva och säga på sociala medier men också skapa starkare incitament för att den anställda ska känna att dess delaktighet i företagets sociala mediearbete är viktigt.

Men vi kommer också se en starkare röst från influencers där de kommer skydda sin integritet, sin rätt att vara kreatörer och berätta sin historia gentemot företag. Redan idag ser vi hur olika influencers samlar ihop sig i mer eller mindre lösliga nätverk (The Dope Squad i Toronto, Casey Neistats 368 Broadway och Utah-gruppen runt What’s Inside och Shonduras Space Station). En del av dessa nätverk kommer garanterat att utvecklas till mer elaborerade influencer-agenturer.

Samtidigt kommer vi också se hur fler och fler varumärken dedikerar resurser till influencerarbete, och redan idag finns det svenska varumärken med inhouse-arbete runt sina influencersamarbeten.

Den kunskap vi idag ser behövs för att faktiskt lyckas med sitt influencerarbete är långt utöver att hitta några sköna personer och ge dem lite produkter och hoppas på det bästa. Det är ett arbete som kräver både insikter, planning, tid och inte minst erfarenhet. Influencer marketing är det nya PR-arbetet, det är en viktig del av sociala mediestrategins lånade och förtjänade mediedel och något som få företag framöver inte kommer att beröras av.

Influencer marketing är idag något som få riktigt förstår och om du vill veta mer – hör av dig till oss; vi har lång erfarenhet av både samarbeten och att strategiskt arbeta med influencer marketing som en del av mediemixen.

 

Fotocred:

Oladimeji Odunsi

Ahmed Carter 

 Andreas Klassen

Taggad som:
,