Nio av de tio mest omtwittrade personerna förra året är populärkulturella ikoner, samtidigt som de mest omtwittrade filmerna har en slagsida åt populärkultur. Därför är det smart att göra reklam som inte upplevs riktigt som reklam, utan – du gissade det – populärkultur. Kanske kan man sammanfatta detta som att ju närmre man kommer, desto större sannolikhet.

Med en estetik inspirerad av Terry Richardson, kontextuellt laddad med apartheidkonflikten och förpackat som ett musikaliskt oetiketterbart projekt kan Die Antwoord ha kommit närmast av alla.

Men någonting stämmer inte. Hemsidan är lite för slick. Videorna lite för välproducerade. Och helheten är … lite för konceptuell.

Självklart är visar det sig vara FAKE. Allt är en del av Pumas globala VM-kampanj – vilket avslöjas både här och där. Om det sedan spelar någon roll att det är Puma som i hemlighet agerat Frank Farian och skapat ett eget Milli Vanilli à la 2010 är en annan diskussion*. Problemet är att folk blir besvikna – så även om man lyckats sprida kampanjen på ett imponerande sätt är det inte troligt att köppreferensen ökat. Vilket ju borde varit huvudsyftet.

I ljuset av detta blir McDonald’s Dreaming in Mono intressant som jämförelse. Även här verkar ansatsen vara att skapa populärkultur. Med skillnaden att man är tydlig med att det är McDonalds som ligger bakom.

Första gången jag ser filmen gillar jag den. Men trots att innehållet är välproducerat (filmerna är regisserade av etablerade Jens Jonsson som bland annat gjorde Ping-Pongkingen) är det något som gör att jag inte skickar filmen vidare. Nämligen min egen uppfattning av McDonalds. I alla fall just då. Och till min förvåning är det något så gammaldags som köpt media som vänder på detta.

Istället för att köpa traditionella ”mattor” har man valt att premiärvisa filmerna på fredagar. Och endast på fredagar, där man köper hela reklamblock, så avsnitten visas i sin helhet. Det här gör mig glad på två sätt. Dels får jag upplevelsen av att se en kortfilm, vilket jag gör avbrottet i mitt ordinarie program mer tolererbar. Och dessutom blir jag glad att jag slipper se en bra film tjatas sönder. Så nu är jag hookad. Den tvångsmässige, genetiskt betingade samlaren i mig är vaken.

Plötsligt börjar jag aktivt leta efter reklam, vilket gör det ganska tydligt att något har hänt. Jag tittar ikapp de avsnitt jag missat och utan att jag tänker på det så har jag blivit en ambassadör för filmerna. Och först nu är jag benägen att tipsa mina vänner. Jag har alltså gått från en ganska misstänksam och avig, passiv konsument till aktiv ambassadör. En ganska OK kommunikationseffekt om du frågar mig.

Att prata om och dela med sig av populärkultur är idag ett etablerat beteende, som troligen kommer växa ytterligare. Därför tror jag att de här kampanjerna bara är början på en trend där kommunikationen blir populärkultur. Problemet är att kampanjerna ofta mäts i hur många som skickar dem vidare. Och inte på vad som händer sen.

Disclaimer: Vi jobbar varken med Puma eller McDonalds
* Är det bra så är det bra. Och dessutom har konsten varit sponsrad sedan romarriket.