I en tid då vi i större utsträckning kommunicerar direkt med våra målgrupper, utan att gå via filter som reklam eller traditionella medier, ökar kraven på att förstå de man talar med. När kommunikationen mellan varumärke och konsument mer liknar en dialog blir förståelsen dem emellan nyckeln till framgång. Det retoriska begreppet doxa blir i det här sammanhanget mer aktuellt än någonsin.
Målgruppsförståelse har alltid varit en viktig stöttesten för kommunikatörer, men när man mer ingår i en vänrelation med sin målgrupp krävs också att man förstår kulturen de ser sig tillhöra.
Inom retoriken förklarar man de sanningar, förgivettaganden och värderingar som finns inom ett socialt sammanhang vid en viss tidpunkt med begreppet doxa. Den visar inte verkligheten som den är i sig själv utan som vi människor uppfattar den. Inte heller gör den anspråk på att vara evig eller oföränderlig, utan omformas hela tiden och bestäms av det sammanhang som råder. Allt som finns inom ett socialt fält innefattas alltså av doxan. Det handlar lika mycket om språkvanor som klädstil. Ja, till och med sättet att gå på. Och med detta resonemang blir identitet och doxa oskiljbart. I boken Doxologi skriver Mats Rosengren hur Bourdieu tolkar doxabegreppet, ”För Bourdieu är doxa det som aldrig ifrågasätts helt enkelt därför att ingen inom gruppen kommer på tanken att ifrågasätta det.”
Doxa är inget absolut eller universellt. Det sammanhanget som avgör vilken doxa som råder, vilket även innebär att olika sociala gemenskaper har olika doxor på olika nivåer. Därför blir en ständig närvaro i den kultur som ens målgrupp ser sig tillhöra avgörande för varumärken. Att endast veta var de befinner sig och vad de gillar är inte tillräckligt. Det kan snarare få motsatt effekt då man riskerar att trampa målgruppen på tårna.
Nej, det gäller att bli en del av kulturen och få en uttalad roll. Först då kan man bli trovärdig på en arena där inga tydliga filter finns mellan varumärke och konsument. Och för att bli en del av kulturen krävs att man studerar doxan.
Hillary Clinton har som de flesta vet gett upp kampen om att bli president. Detta gjorde hon i lördags vid ett tal. I talet, som är ca 30 minuter, vädjar hon till sina anhängare att nu ställa sig bakom den forne rivalen Obama. Problemet är att jag inte tror på henne fullt ut. I alla fall inte inledningsvis.
Det är i mångt och mycket ett imponerande tal. Clinton hyllar Obama för vad han åstadkommit och gör det enligt skolboken. De som anklagat henne för att vara en dålig förlorare ska med detta tal få veta att så inte är fallet. Hon manar på och gör vad som förväntas av henne för att samla partiet.
Men jag vänder lite på mig när jag hör henne tala om Obama. För några veckor sedan var de bittra fiender och nu är allt guld och gröna skogar. Jag tycker inte att man behöver ta i allt vad man kan för att visa att man ställer sig bakom Obamas kampanj. Det går att göra det på ett mer realistiskt och trovärdigt sätt. Speciellt då det så tydligt märks att Clinton har mer hjärta för de delar som handlar om hennes egen och Bill Clintons erfarenhet. Jag säger inte att det är fel att lyfta dessa resonemang och tala varmt om vad hon tror sig kunnat åstadkomma som president. Problemet är att hon gör det med så mycket mer inlevelse än när hon talar om att stötta Obama och hennes stöd blir därför inte trovärdigt.
Att lyckas retoriskt handlar allra mest om att kunna skapa tillit. Och tillit kännetecknas av igenkänning och förväntan. Publiken måste kunna känna igen sig i det som sägs och kunna förvänta sig vad som komma skall. Det finns naturligtvis utrymme för att göra stilbrott och det är oftast dessa som gör att vi uppfattar något som lyckat eller skickligt. Clinton gör i mångt och mycket precis vad som väntas av henne. Hennes stöd för Obama är oundvikligt för att inte uppfattas som en dålig förlorare. Men jag får känslan av att hon sätter i halsen varje gång hon nämner hans namn vilket snarare spär på tankarna om henne som en dålig förlorare som den senaste tiden vägrat ge upp trots att loppet varit kört.
Sista delen av talet räddar hon dock situationen. Då är det Clinton som talar och inte ett pressat parti (som antagligen haft stor del i hur stödet till Obama formulerats). Då lyfter hon upp sin publik och anhängare som hjältar. Hon talar om vad de tillsammans åstadkommit och vad som krävs för att det arbetet inte ska vara lönlöst. Hon vänder på ett skickligt sätt sitt nederlag till ett stort framsteg för USA och gör alla sina anhängare till delaktiga i den historiska händelsen. Det är också då hennes stöd till Obama blir trovärdigt och det är först då man kan känna igen sig i Hillary Clinton. Vilket också gör att hon avslutar sin kampanj med flaggan i topp.
Det går ju inte att missa att något viktigt utspelar sig i det stora landet i väst. Mediebevakning är smått hysterisk och det är ju inte högst ovanligt att man hamnar i en diskussion om huruvida Obama eller Clinton borde styra där i USA. Ja, för att en av dem ska duellera med en viss republikan innan Vita Huset kan intas verkar mindre viktigt än så länge. Många tror också att den jämna striden dem emellan endast är till John McCains fördel. Att de smutskastar varandra så mycket att man nu pratar om raskrig lär inte göra resan mot Vita Huset enklare.
Men hur står det då till med de retoriska färdigheterna i övrigt hos de två demokraterna? Nästan lika ofta som namnet Barack Obama nämns, får man även höra vilken retoriker och duktig talare han är. Kennedyliknelserna haglar. Hillary Clinton däremot, beröms istället väldigt sällan för sin muntliga framställning. Är Obama så mycket bättre än henne?
Jag tycker det. Den här filmen säger väldigt mycket om deras talarstilar. Visserligen vann Clinton i Ohio, så det bevisar ju att det krävs mer än ett välsmort munläder för att vinna folkets hjärtan. Vad jag dock tycker skiljer dem åt är främst hur man väljer att bemöta argument och lägga fram sin tes. Just i det här fallet handlar det om sjukvård (dock efter att tv-bolaget blandat ihop filmer).
Obama talar om personer medan Clinton är abstrakt och talar om siffror. Obama har visioner och Clinton krigar och kämpar. Obama ser möjligheter medan Clinton ser svårigheter.
Det är ju naturligtvis svårt att lyfta ut saker ur sin kontext, och det finns säkert en massa exempel när tonen dem emellan är mycket hårdare. Men jag tycker ändå att den här filmen är ett gott exempel på hur de båda väljer att argumentera och exemplifiera. Och det är ofta dessa aspekter man hamnar i när man analyserar goda talare jämfört med dem som inte riktigt når ut. Generellt så lyssnar vi gärna på sådant vi kan och vill relatera till. Att exemplifiera med människor är då oftast mycket bättre än med siffror och statistik, speciellt när man talar om sjukvård.
Obama bygger hela sin kampanj på förändring och då vill han ju även visa det med positiva visioner gissar jag. Clinton vill inta Vita Huset med erfarenhetsargumentet. Att hennes erfarenhet säger henne att hon kommer att få kämpa mot kongress och stora företag är säkert sant, men jag har svårt att tro att det är vad den enskilda väljaren vill höra. Dessa vill säkert hellre höra vad hon planerar att göra för dem som personer. Det ena utesluter naturligtvis inte det andra. Men Clintons argument kräver fler tankeled än Obamas och man får därför känslan av att han talar direkt till väljaren.
Tillit är inget nytt påfund, utan en viktig förutsättning för lyckad kommunikation. Aristoteles diskuterade detta redan i sin avhandling om retorik, där han menade att all mänsklig kommunikation vilar på tillit. Hans förklaring av och syfte med retorik är samlat i det grekiska verbet pisteu, vilket betyder tillitsskapande. Verbet är även förknippat med substantivet pistis, som betyder just tillit.
Att tala om tillit är att tala om en inre känsla som kännetecknas av igenkänning och förväntan. Denna känsla är en förutsättning för att tilliten ska upprätthållas, och även något som markerar att tillit inte har med sanning eller ärlighet att göra. En av mina lärare belyste detta med ett citat från humoristen Radetzki, ”Kan vi lita på att Socialdemokraterna ljuger”. Det är alltså först när vi inte vet hur vi ska förhålla oss som tilliten sätts på spel. När vi inte kan se någon mening kan det heller inte finnas någon tillit.
Tillit är i allra högsta grad viktigt i relationen mellan varumärken och konsumenter. För att ett lyckat utbyte dem emellan ska ske måste man kunna känna igen sig i kommunikationen. Och man måste kunna förvänta sig något ur det man känner igen.
Om man tar Sony som exempel. Man känner igen sig i att Sony är nyskapande teknologiskt. Speciellt inom teknologi som intresserar en yngre målgrupp. De var först med en bärbar musikspelare, Walkman 1979. De revolutionerade musiklyssnandet 1982 genom att lansera CD-spelaren och tog TV-spelandet till nya höjder med Playstation. Man kan alltså förvänta sig att de ska ligga i framkant när det gäller utvecklingen av liknande produkter. Ett mål från Sony skulle därmed även kunna vara att deras målgrupp ska vara en som vill ha det senaste, som vill sticka ut i mängden, och Sony förväntar sig därför att denna grupp ska visa upp deras produkter genom att använda dem.
Nu räcker inte den senaste teknologin utan Sony måste finna en tillitskapande grund på fler områden för att deras målgrupp ska ta företaget till sig. I vissa fall kan det vara design, i andra språket eller var produkten säljs alternativt produktplaceras. Det finns alltså otaliga arenor där Sony kan möta sin målgrupp och interagera med dem. Ofta förväntar man sig olika saker, vilket även gör att det inte finns någon absolut förpackning av de budskap man vill nå ut med.
Oavsett var man väljer att befinna sig måste konsumentens roll bli tydlig för att ett lyckat utbyte ska kunna ske. Sony måste våga släppa taget om kommunikationen och låta konsumenten sköta sin del av det kommunikativa för att båda parter ska känna tillit till varandra. Söker man sig nära sin konsument utan att ha detta i åtanke kan det gå som det gick för Sony för ett par år sedan och som jag tidigare skrivit om här . De blev totalsågade.
Man måste alltså våga släppa taget, först då kan man räkna med att känna igen eller förvänta sig något.
Kiasmen är en stilfigur där man korsställer betydelsen i en ordföljd. Exempelvis John F Kennedys klassiska ”Fråga inte vad ditt land kan göra för dig, fråga vad du kan göra för ditt land”. Kiasmen används ofta inom poesin och var vanlig i den brittiska 1800-tals poesin men politiska tal är ju inte helt befriade heller. Det finns otaliga kombinationer för hur man kan använda kiasmen och den fungerar ofta som en tankeväckare för antingen åhörare eller läsare.
Stilfiguren sätter fingret på kärnan i det retoriska arbetssättet. Att det krävs ett perspektivbyte eller två för att lösa kommunikativa problem. Med det menar jag inte att kiasmen som stilfigur löser alla problem eller endast förtydligar för den som ska läsa eller lyssna. Men den kan användas som metod och på så sätt tvinga till perspektivbyte, som ofta kan vara svårare att göra än att tycka.
Alltså att man använder korsställningen i sitt kreativa idéarbete. Det är ett ypperligt sätt börja i fel ände och använda retorik till något annat än endast presentationsteknik.
Alla inlägg
