Målgruppsförståelse har alltid varit en viktig stöttesten för kommunikatörer, men när man mer ingår i en vänrelation med sin målgrupp krävs också att man förstår kulturen de ser sig tillhöra.
Inom retoriken förklarar man de sanningar, förgivettaganden och värderingar som finns inom ett socialt sammanhang vid en viss tidpunkt med begreppet doxa. Den visar inte verkligheten som den är i sig själv utan som vi människor uppfattar den. Inte heller gör den anspråk på att vara evig eller oföränderlig, utan omformas hela tiden och bestäms av det sammanhang som råder. Allt som finns inom ett socialt fält innefattas alltså av doxan. Det handlar lika mycket om språkvanor som klädstil. Ja, till och med sättet att gå på. Och med detta resonemang blir identitet och doxa oskiljbart. I boken Doxologi skriver Mats Rosengren hur Bourdieu tolkar doxabegreppet, ”För Bourdieu är doxa det som aldrig ifrågasätts helt enkelt därför att ingen inom gruppen kommer på tanken att ifrågasätta det.”

Doxa är inget absolut eller universellt. Det sammanhanget som avgör vilken doxa som råder, vilket även innebär att olika sociala gemenskaper har olika doxor på olika nivåer. Därför blir en ständig närvaro i den kultur som ens målgrupp ser sig tillhöra avgörande för varumärken. Att endast veta var de befinner sig och vad de gillar är inte tillräckligt. Det kan snarare få motsatt effekt då man riskerar att trampa målgruppen på tårna.

Nej, det gäller att bli en del av kulturen och få en uttalad roll. Först då kan man bli trovärdig på en arena där inga tydliga filter finns mellan varumärke och konsument. Och för att bli en del av kulturen krävs att man studerar doxan.

/Magnus Klang

Men jag vänder lite på mig när jag hör henne tala om Obama. För några veckor sedan var de bittra fiender och nu är allt guld och gröna skogar. Jag tycker inte att man behöver ta i allt vad man kan för att visa att man ställer sig bakom Obamas kampanj. Det går att göra det på ett mer realistiskt och trovärdigt sätt. Speciellt då det så tydligt märks att Clinton har mer hjärta för de delar som handlar om hennes egen och Bill Clintons erfarenhet. Jag säger inte att det är fel att lyfta dessa resonemang och tala varmt om vad hon tror sig kunnat åstadkomma som president. Problemet är att hon gör det med så mycket mer inlevelse än när hon talar om att stötta Obama och hennes stöd blir därför inte trovärdigt.

Att lyckas retoriskt handlar allra mest om att kunna skapa tillit. Och tillit kännetecknas av igenkänning och förväntan. Publiken måste kunna känna igen sig i det som sägs och kunna förvänta sig vad som komma skall. Det finns naturligtvis utrymme för att göra stilbrott och det är oftast dessa som gör att vi uppfattar något som lyckat eller skickligt. Clinton gör i mångt och mycket precis vad som väntas av henne. Hennes stöd för Obama är oundvikligt för att inte uppfattas som en dålig förlorare. Men jag får känslan av att hon sätter i halsen varje gång hon nämner hans namn vilket snarare spär på tankarna om henne som en dålig förlorare som den senaste tiden vägrat ge upp trots att loppet varit kört.

Sista delen av talet räddar hon dock situationen. Då är det Clinton som talar och inte ett pressat parti (som antagligen haft stor del i hur stödet till Obama formulerats). Då lyfter hon upp sin publik och anhängare som hjältar. Hon talar om vad de tillsammans åstadkommit och vad som krävs för att det arbetet inte ska vara lönlöst. Hon vänder på ett skickligt sätt sitt nederlag till ett stort framsteg för USA och gör alla sina anhängare till delaktiga i den historiska händelsen.  Det är också då hennes stöd till Obama blir trovärdigt och det är först då man kan känna igen sig i Hillary Clinton. Vilket också gör att hon avslutar sin kampanj med flaggan i topp.

/Magnus Klang

Men hur står det då till med de retoriska färdigheterna i övrigt hos de två demokraterna? Nästan lika ofta som namnet Barack Obama nämns, får man även höra vilken retoriker och duktig talare han är. Kennedyliknelserna haglar. Hillary Clinton däremot, beröms istället väldigt sällan för sin muntliga framställning. Är Obama så mycket bättre än henne?

Jag tycker det. Den här filmen säger väldigt mycket om deras talarstilar. Visserligen vann Clinton i Ohio, så det bevisar ju att det krävs mer än ett välsmort munläder för att vinna folkets hjärtan. Vad jag dock tycker skiljer dem åt är främst hur man väljer att bemöta argument och lägga fram sin tes. Just i det här fallet handlar det om sjukvård (dock efter att tv-bolaget blandat ihop filmer).

Obama talar om personer medan Clinton är abstrakt och talar om siffror. Obama har visioner och Clinton krigar och kämpar. Obama ser möjligheter medan Clinton ser svårigheter.

Det är ju naturligtvis svårt att lyfta ut saker ur sin kontext, och det finns säkert en massa exempel när tonen dem emellan är mycket hårdare. Men jag tycker ändå att den här filmen är ett gott exempel på hur de båda väljer att argumentera och exemplifiera. Och det är ofta dessa aspekter man hamnar i när man analyserar goda talare jämfört med dem som inte riktigt når ut. Generellt så lyssnar vi gärna på sådant vi kan och vill relatera till. Att exemplifiera med människor är då oftast mycket bättre än med siffror och statistik, speciellt när man talar om sjukvård.

Obama bygger hela sin kampanj på förändring och då vill han ju även visa det med positiva visioner gissar jag. Clinton vill inta Vita Huset med erfarenhetsargumentet. Att hennes erfarenhet säger henne att hon kommer att få kämpa mot kongress och stora företag är säkert sant, men jag har svårt att tro att det är vad den enskilda väljaren vill höra. Dessa vill säkert hellre höra vad hon planerar att göra för dem som personer. Det ena utesluter naturligtvis inte det andra. Men Clintons argument kräver fler tankeled än Obamas och man får därför känslan av att han talar direkt till väljaren.

/Magnus

Tillit är inget nytt påfund, utan en viktig förutsättning för lyckad kommunikation. Aristoteles diskuterade detta redan i sin avhandling om retorik, där han menade att all mänsklig kommunikation vilar på tillit. Hans förklaring av och syfte med retorik är samlat i det grekiska verbet pisteu, vilket betyder tillitsskapande. Verbet är även förknippat med substantivet pistis, som betyder just tillit.

Att tala om tillit är att tala om en inre känsla som kännetecknas av igenkänning och förväntan. Denna känsla är en förutsättning för att tilliten ska upprätthållas, och även något som markerar att tillit inte har med sanning eller ärlighet att göra. En av mina lärare belyste detta med ett citat från humoristen Radetzki, ”Kan vi lita på att Socialdemokraterna ljuger”. Det är alltså först när vi inte vet hur vi ska förhålla oss som tilliten sätts på spel. När vi inte kan se någon mening kan det heller inte finnas någon tillit.

Tillit är i allra högsta grad viktigt i relationen mellan varumärken och konsumenter. För att ett lyckat utbyte dem emellan ska ske måste man kunna känna igen sig i kommunikationen. Och man måste kunna förvänta sig något ur det man känner igen.

Om man tar Sony som exempel. Man känner igen sig i att Sony är nyskapande teknologiskt. Speciellt inom teknologi som intresserar en yngre målgrupp. De var först med en bärbar musikspelare, Walkman 1979. De revolutionerade musiklyssnandet 1982 genom att lansera CD-spelaren och tog TV-spelandet till nya höjder med Playstation. Man kan alltså förvänta sig att de ska ligga i framkant när det gäller utvecklingen av liknande produkter. Ett mål från Sony skulle därmed även kunna vara att deras målgrupp ska vara en som vill ha det senaste, som vill sticka ut i mängden, och Sony förväntar sig därför att denna grupp ska visa upp deras produkter genom att använda dem.

Nu räcker inte den senaste teknologin utan Sony måste finna en tillitskapande grund på fler områden för att deras målgrupp ska ta företaget till sig. I vissa fall kan det vara design, i andra språket eller var produkten säljs alternativt produktplaceras. Det finns alltså otaliga arenor där Sony kan möta sin målgrupp och interagera med dem. Ofta förväntar man sig olika saker, vilket även gör att det inte finns någon absolut förpackning av de budskap man vill nå ut med.

Oavsett var man väljer att befinna sig måste konsumentens roll bli tydlig för att ett lyckat utbyte ska kunna ske. Sony måste våga släppa taget om kommunikationen och låta konsumenten sköta sin del av det kommunikativa för att båda parter ska känna tillit till varandra. Söker man sig nära sin konsument utan att ha detta i åtanke kan det gå som det gick för Sony för ett par år sedan och som jag tidigare skrivit om här . De blev totalsågade.

Man måste alltså våga släppa taget, först då kan man räkna med att känna igen eller förvänta sig något.

/Magnus

Kiasmen är en stilfigur där man korsställer betydelsen i en ordföljd. Exempelvis John F Kennedys klassiska ”Fråga inte vad ditt land kan göra för dig, fråga vad du kan göra för ditt land”. Kiasmen används ofta inom poesin och var vanlig i den brittiska 1800-tals poesin men politiska tal är ju inte helt befriade heller. Det finns otaliga kombinationer för hur man kan använda kiasmen och den fungerar ofta som en tankeväckare för antingen åhörare eller läsare.

Stilfiguren sätter fingret på kärnan i det retoriska arbetssättet. Att det krävs ett perspektivbyte eller två för att lösa kommunikativa problem. Med det menar jag inte att kiasmen som stilfigur löser alla problem eller endast förtydligar för den som ska läsa eller lyssna. Men den kan användas som metod och på så sätt tvinga till perspektivbyte, som ofta kan vara svårare att göra än att tycka.

Alltså att man använder korsställningen i sitt kreativa idéarbete. Det är ett ypperligt sätt börja i fel ände och använda retorik till något annat än endast presentationsteknik.

/Magnus

Memoria är ett steg i den neo-aristoteliska modellen. Denna modell är den man normalt använder för att bygga upp ett tal med allt ifrån förberedelser till utförande. Många vill även kalla den för partesmodell. Ni kan naturligtvis välja helt själva. Steget avser i alla fall det arbete som handlar om att minnas den information som ska föras vidare. Men varför endast använda det i talsammanhang?

Retorik som vetenskap växte fram under antiken när vi fortfarande levde i en huvudsakligen muntlig kultur. Kravet på minne var många gånger större, och ett antal tekniker för att minnas utvecklades därför. Dessa handlade i mångt och mycket om sätt att fästa de bärande budskapen i de historier som man ville berätta vidare. På så sätt blev inte historierna standardiserade utan unika vid varje tillfälle, med tanke på att man anpassade historien efter person och situation.

Vi säger ofta att vi gör detta även i modern tid, men den skriftspråkliga traditionen har gjort oss till ganska tråkiga och standardiserade individer. I jakten på att vara så effektiva som möjligt har vi gjort mallar av allt och skapat rutiner för resten. Inte undra på att det är populärt att känna sig unik.

Minnesteknik är dock åter ett populärt verktyg och ett ypperligt sätt att skapa anpassad kommunikation på. Det är ett mycket stimulerande sätt att skapa närhet till sin målgrupp, då själva poängen med minnesteknik enligt äldre modell är att tillsammans skapa en arena där man kan interagera med varandra. Att det är ett hjälpmedel till improvisation och kreativitet skadar ju inte heller.

/Magnus

Väljer man att se retorik som ett förhållningssätt öppnas det istället upp för fler möjligheter och man blir inte begränsad till specifika områden. Vad man då istället bör akta sig för är storhetsvansinne. Som vid de flesta tillfällen är det sällan någon bra idé att hävda att man kan allt. Vad jag menar är att retorik är en förhandling eller argumentation som alltid pågår och något man bör förhålla sig till.

Ett aktuellt exempel (med tanke på vecka) är hur mode visar kulturtillhörighet. Kort och enkelt beskrivet kan man säga att sättet att klä sig är en argumentation. Att det finns en eller flera anledningar till att man väljer att klä sig i ett specifikt varumärke, klädtyp eller materialtyp och att detta signalerar en mängd med saker. Att man tar ställning och handlar retoriskt. Om man lyckas är en annan femma, och dessa aspekter kan vi gå in mer på senare.

Genom att vidga betydelsen för vad retorik är och ständigt tänka i de banor som Aristoteles och hans polare ritade upp öppnar sig många vägar för att se på och ta sig an kommunikationsproblem. Utan att låsa sig vid någon disciplin eller kanal kan man samlas kring en retorisk kärna och på så sätt vidga betydelsen utan att just kanal eller disciplin blir huvudpoäng.

/Magnus

Metafor – Börsen blöder
Liknelse – slö som en åsna
Metonymi – Sverige vann OS-guld i vattenpolo

Metaforen bygger på strukturlikheter och att man byter ut ett begrepp mot ett annat. Man använder det för att förstärka en betydelse. Blöder är ju starkare än till exempel att börsens har sjunkit med si och så många procent. En liknelse används även det för att förstärka betydelsen men bygger på faktiska likheter, typ slö som en åsna (faktisk i den bemärkelsen att en viss tecknad figur hjälpt att skapa den bilden). Metonymin bygger på association. Att Sverige associeras med det landslag som vunnit OS-guldet (om nu det kommer att hända).

/Magnus