I förra veckan ställde Simon Johansson från Text 100 fölljande fråga på Twitter

@slumpnavigator @deeped @BritStakston ni är alla experter på soc med. har ni några bra exempel på svenska kampanjer med påvisbara resultat?

Frågan ställdes till mig, Niclas Strandh och Martin Lindvall. Ingen av oss bidrog med konkreta kampanjer. Niclas förde resonemang om konversationsmarknadsföring och Martin betonade vikten av helhetstänk.

Jag försökte på 140 tecken förklara att jag inte tycker att sociala medier och kampanjer är det mest intressanta sättet att närma sig eller exemplifiera sociala medier med. Idag skriver Anders Lundin på Text100 att vi måste våga prata om kampanjer och menar att de är bra för att:

De beskriver nyttan och arbetssättet väldigt konkret. I dagsläget så är det brist på konkreta och mätbara exempel på storskalig integration av sociala medier med övrig kommunikation i Sverige. Samtalen blir ofta fluffiga och utan substans när man pratar om ”hur det bör vara” istället för hur man faktiskt arbetar idag.

Klart vi kan prata kampanjer men som jag skrev på Twitter förra helgen:

”..värjer mig mot kampanjtank. Feltänk.”

Kampanj är ofta att börja i helt fel ände. Kampanj är kortsiktigt. Jag håller helt med Charlene Li som under konferensen ”Why Social Media marketing Fails” menade att kampanjer signalerar att vi tror att det är en relation som kan styras, stängas av och sättas på igen när man som företag vill.

För mig är kampanj ett mer ”traditionellt” sätt att förhålla sig till sociala medier. Kampanj för tankarna till styrda budskap i kanaler man kan styra. Kampanj signalerar idén om kontroll. För mig är det fel utgångspunkt för sociala medier.

Vi bör i relation till uppdragsgivare undvika att för snabbt fokusera på kampanjlösningar, åtminstone inte utan att se dem som led i ett strategiskt långsiktigt arbete. Och då kanske vi ärligt talat pratar mer om små testprojekt än om kampanjer. De små testprojekten är viktiga. De ger lärdomar och insikter som kan skalas upp.

Sociala medier är kärnan i en större kommunikationsrevolution som pågår i samhället och som påverkar hela företaget. Sociala medier måste diskuteras lika mycket i styrelserummet som på marknadsavdelningen. Det är ett nytt tankesätt som genomsyrar och påverkar hela företaget och alla dess medarbetare. Det påverkar också affären, det är inte bara medieföretagen vars hela affär förändras och utmanas tack vare sociala medier. Detta sker inom långt fler branscher.

Vi befinner oss i en tid där vi som socialt nätverkande individer har förmånen att kunna använda en pallett av digitala tjänster som stöttar våra kommunikationsbehov. Något vi gör som privatperson och i yrkesrollen allt mer. När vi i grunden börjar implementera dem i vår kommunikation, internt och externt, kommer det att påverka företagskulturen, företagsstrukturen och företagets alla verksamhetsdelar.

Sociala medier är tjänster som möjliggör för företag att kunna arbeta med nya förhållningssätt till sin omgivning. För många företag är detta oerhört utmanande. Megafonkommunikation är ju så mycket tryggare och enklare.

Och ibland är det till och med utmanande för oss som konsumenter när företagen börjar konversera med oss och blir levande. Är vi beredda att ompröva vår syn på det stora anonyma energibolaget när de börjar föra en direktdialog? Kan vi hantera att det bärs upp av passionerade medarbetare? Och vill vi det? Tror vi ens på det?

Frågan är om vi som konsumenter/kunder och företag ser hur mycket som förändras i den stund dörrarna till dialog öppnas? För det gör det. Radikalt.

I kampanjtänk blir ofta perspektivet ”vi ska starta konversationer” och tycker det är uppnått med kampanjer byggt på user generated material. Men sociala medier handlar också om att förstå att konversationen redan pågår, frågan är istället var och vad pratar de om? Detra är företagen ofta urusla på. Att lyssna. Att lära av det de hör. Sociala medier är en långsiktig process som vänder upp och ner på företagets hela kommunikation.

Det handlar inte bara om försäljningsmål utan berör t.ex. ledarskap, organisationsutveckling och företagskulturen i grunden.

Självklart kan kampanjer vara bra första steg och skapa förståelse för vilka krav som sociala medielogiken kräver. Vår uppgift som navigatörer i det nya digitala medielandskapet är dock att lotsa uppdragsgivaren förbi det uppenbara som kampanjtänket leder till. Kampanjer är det självklara enkla sättet att hantera en ny arena för marknadsförare. Men det blir så lätt bara ett extra add on. Inget integrerat. Det är inte att använda sociala medier fullt ut.

Sociala medier kommer att bli affärskritiska för varje företag. Vi måste vara pedagogiska och visa hur trender och beteendeförändringar i samhället som kunskapsdelning, självuttryck, viljan till nätverkande och transparens ställer krav på företagens agerande och närvaro på de sociala mediearenorna.

/Brit Stakston

P.S. Lite roligt, hittade den här gamla intervjun med Niclas Strandh där han pratar om kampanjer, det är inspelat för över ett år sen! 1.38 in i inspelningen pratar han specifikt om kampanjer dessutom lite senare ett resonemang om tåg efter en fråga av Björn Falkevik. Niclas svarar att han mer ser företagens roll på dessa tåg på väg in i framtiden som konverserande konduktörer än lokförare som försöker ta kontroll över de snabbt åkande tågen. Jag skrev häromdagen om hur sociala medier tuffar in i folkhemmen gillade hur det blev komplett med Niclas bild av konverserande konduktörer